什么,美團也有小程序了?
2019-11-05 09:54:37
\
小程序之爭大家都看的到的有微信、支付寶、百度等傳統巨頭,但是美團看上去并不甘寂寞,緊跟步伐。

10月29日,美團悄悄上線了小程序,再次引發行業的熱議。
千禧彩票官网 千禧彩票官网
相比兩年前進軍出行市場時的高調,或是忌憚騰訊“老大哥”的感受,或是怕重蹈出行雷大雨小的覆轍,很擅長話題運作的王興,在小程序戰場并沒有選擇高舉高打,而是很低調的上線了這塊業務。由于此前沒有釋放過任何消息,業界對此感到“很意外”實屬正常。

從出行市場的折戟開始,美團似乎就已觸及了擴張天花板。小程序戰場對入局選手綜合實力要求異常嚴格,除了微信、支付寶早早“上岸”,就連“流量大戶”百度,也要靠頻繁的收購補足短板實現突圍,強大如頭條至今也只是在慢慢摸索。

如此來看,美團手里的牌并不算多。毋庸置疑的是,想要和BATT“硬碰硬”,免不了一場惡戰。

美團能做好小程序嗎?能走多遠?會重啟瘋狂的燒錢嗎?一些列問題不單單事關美團的未來,更牽動著萬千商戶和股民們的心,其將何去何從愈發撲朔迷離。

美團獨木難成森林
小程序一直被認為是超級平臺的“特權”,它是超級App為用戶提供連接一切服務的延伸載體。

根據QuestMobile發布的《2019移動互聯網全景生態報告》顯示,中國移動互聯網增速開始放緩,流量的獲取和競爭越發嚴峻。

騰訊系、頭條系、阿里系、百度系旗下的App矩陣拿走了中國移動互聯網用戶72.5%的使用時長。小程序戰略對它們而言至關重要,把用戶“挽留”在自家的小程序服務上,將是流量紅利見頂后,BATT必須拿下的新戰場。

無論是站在進攻角度,還是站在防守角度,小程序都非做不可。

經過十幾個月的廝殺,至少騰訊、阿里和百度率先突圍。小程序作為打破移動互聯網孤島效應的“利器”,平臺的屬性決定了用戶的“連接”習慣。

根據數據顯示,微信小程序生態上手機游戲、移動購物和生活服務是用戶最喜歡的服務;百度智能小程序生態里移動視頻的服務占比最高,生活服務和移動購物分列其后;支付寶小程序上生活服務的使用率最高,移動購物和出行服務同列第二。

\

圖片來自《2019移動互聯網全景生態報告》

微信社交基因有利于小游戲的傳播和分享,百度的內容基因使得視頻播放量更高,支付寶的金融屬性更利于生活服務等商業小程序的發展。

在這樣的局勢下,業務模式單一的美團進入小程序戰場并不樂觀。

首先,從用戶規模上,只有兩個重量級App的美團,不僅同BAT無法相提并論,就算和頭條比起來,也相形見絀。據QuestMobile統計的億級App名單顯示,美團旗下只有一個美團App破了億級大關,而BATT們旗下少則五六個,多則十幾個。

其次,從用戶使用時長上來看,美團生活服務屬性決定了用戶用完即走的特點,在相關的財報里美團只披露用戶打開次數,卻絲毫不提及使用時長(2017年Quest Mobile數據曾透露美團外賣單日使用時長是10分鐘)。

BAT旗下的App矩陣已經拿下了用戶7成的使用時長,按照人均使用近6個小時來計算,就是4個多小時,因此在布局小程序生態時會“得心應手”——畢竟用戶留存的時間越久,越容易嘗試各種小程序的服務。

想要發力小程序,要先讓用戶習慣“停留”在自己App里,如果用完即走,根本沒辦法實現服務的沉淀,這是美團發力小程序最大的一個短板。

即使支付寶、百度兩大App日活和日使用時長的數據已經很嚇人,可兩大生態也都在搞“聯盟”戰略,它們聯手十幾個億級俱樂部里的App,通過矩陣生態模式,把小程序這塊蛋糕做大。

就連微信,雖然未公開的和QQ小程序打通,在后臺它們也已實現框架的兼容,算是變相的“聯盟”。相比于兩年前在出行市場和滴滴的“纏斗”,在小程序賽道里,意味著美團要和幾十個滴滴進行PK,難度之大可以想象。

就連BAT都要用多個超級App扶持小程序,很多人會發出疑問,小程序為何需要一個大生態做支撐?

原因很簡單,沒有足夠的流量,企業并不會投入精力去開發小程序。

據QuestMobile提供的數據顯示,如今同時布局兩個App小程序的企業只有16.9%,布局三個的只有4.3%,沒有布局的企業也達到了33.7%。

在企業做小程序的決策時,平臺能帶多少流量過來,是首個驅動因素。

企業在平臺上運營小程序的意愿越強烈,生態也就越完整,生態越完整提供的服務也就越多元,這樣才能滿足用戶碎片化、隨機性和低頻的諸多“淺連接”需要,如果在起步初期就無法吸引足夠數量的企業開發小程序,等待美團小程序將是一個悲觀的未來。

俗話說,獨木不成林,發力小程序確實能夠給美團帶來美好的想象,可在BATT的統治下,這一決策只能說看起來很好,能走多遠很是個問號。

匆忙反擊,商戶會跟進嗎?
美團小程序上線的很匆忙,支付寶小程序和百度智能小程序誕生之前,很早就釋放了消息,可美團小程序的上線好像是“從天而至”般讓人意外。

從小程序的發展來看,美團提供的吃喝玩樂服務是被小程序分流的一方。

拿肯德基、麥當勞、星巴克這些平臺舉例,它們通過小程序觸達微信、支付寶、百度等平臺的用戶,對美團的“依附性”就越來越小,BAT小程序越發達,生活服務為商業核心的美團損失其實也就越大。

在未來,美團會如何調和原有業務和小程序的“競爭”關系,也是業界比較關心的一點,餐飲商家開發小程序后,美團還要不要對它們“抽傭”?如果繼續抽傭,必然會降低商戶的開發意愿,如果不抽傭,又如何保證平臺的營收呢?

美團和口碑餓了么有很本質的不同:

背靠阿里的支付寶小程序生態,口碑餓了么商戶可以通過支付寶“小程序”、淘寶“輕店鋪”獲客引流,未來或還會打通天貓、UC、微博、優酷等阿里系十幾個億級用戶的平臺,加入支付寶小程序,對商戶而言是個拉新的利好。

反過來看,美團超級App只有一個,自身還需要微信的引流扶持,缺乏外部流量的輸血,匆忙上馬的小程序戰略,大有可能淪落成流量左手倒右手的游戲。

按道理說,作為生活服務平臺,第一批小程序里理應有幾個“撐場子”的品牌商家。目前美團小程序上線的企業僅包括墨跡天氣和一些小游戲,據此推測美團內部幾條業務線的博弈已經開始了。

其實,小程序的發展邏輯很清晰,就是高頻帶低頻,超級App上用戶非?;鈐?,間隙的時間里會使用一些偏中低頻的小程序。

可美團本身就是中低頻應用,如果只是引入墨跡天氣這樣低頻的工具小程序,還能夠扶持一把,對游戲類或內容類小程序的影響會很有限。

在有限的流量和日活現狀中,餐飲商家的小程序化,是美團能夠突破的方向,許多媒體文章也將這一塊作為重點來分析,認為小程序會給美團商戶更為強大的擴展能力(例如利用小程序做社群、營銷、消息推送等)。但這顯然是一廂情愿,在沒有“外部流量”可分食的情況下,商家在美團上重新開發一個小程序意愿不會高,除非美團愿意拿“免傭金”的誘惑來引導商家,這就引發另一個問題,沒有傭金美團哪里來的營收呢?

況且,自強行布局移動支付之后,小程序的動作又一次惹怒“騰訊”老大哥。在國內互聯網世界里美團本來就沒“朋友”,很難在短時間內為了小程序這一戰略重新組建一個流量矩陣,只能夠在內部玩流量的左手倒右手游戲,商家會額外再去投入成本開發小程序嗎?答案顯然是很難。

微信不受傷卻很尷尬
美團上線小程序,最尷尬莫過于微信了,要知道美團可是微信支付九宮格重點扶持的對象,小弟的“造反”之舉,不僅僅讓騰訊的面子很掛不住,這也意味著流量被外人“竊取”。

不久前,支付寶小程序對外透露,小程序應用數量達到了100萬,用戶數突破了5億,這個成績不僅僅得益于支付寶本身的流量扶持,陸續被打通的UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等阿里系應用也貢獻匪淺。

傳聞支付寶小程序和微博的互通也在規劃之內,微信雖然坐擁龐大的流量,可外部競爭也非常激烈,被自己人掣肘,總歸是一件難忍的壞事。

百度2019年二季度財報上也公開了相關數據,百度智能小程序入駐的開發者數量已經突破 15萬,智能小程序的月活用戶達到2.7億。相比阿里,百度采取更加激烈的策略,相繼的打通WIFI萬能鑰匙、愛奇藝、百度地圖等9個App,不只是和百度系App聯盟,也和非百度系的App合作,以此來快速推動小程序生態的發展。

微信小程序不做聯盟,一方面是自有的流量足夠大,一方面是不想跟隨BA的腳步。在支付寶小程序、百度智能小程序通過大聯盟模式步步緊逼下,微信小程序未來會不會做聯盟還是未知數。這個時候,美團推出自己小程序之舉非常不合時宜,要知道微信可一直為美團輸出流量,美團外賣之所以沒被餓了么徹底超越,和騰訊的扶持(資金+流量)有很大關系。

\

圖片來自《2019移動互聯網全景生態報告》

根據QuestMobile提供的數據顯示,截止2019年8月,美團外賣微信小程序的用戶規模已超過App,足見騰訊對美團外賣的重要性。

雖然說美團自己做小程序,對微信的影響可以說微乎其微??商諮兜男〉芑褂芯┒?、拼多多、58到家等,美團小程序會不會帶來連帶影響?未來如何處理美團小程序,小弟們的態度也是騰訊要考慮的一個問題。

在眾多的騰訊小弟中,美團一直是最“不省心”的那一個,從移動支付、移動出行再到小程序,美團一直在和騰訊的利益發生直接沖突。

2016年美團買下一個支付牌照要發力移動支付,消息一出騰訊的股價就出現連續的下跌,雙方博弈了很久。如今又一次“背叛”騰訊,不知道Pony會如何處理。與大家印象中“老好人”形象相左,騰訊并沒有看起那么“慈眉善目”,比如扶持拼多多,重啟微視,小弟們不聽話,騰訊并非毫無作為。

就像美團發力小程序希望把流量沉淀在自己App上一樣,微信也一直在尋求打開本地生活服務市場的辦法:今年1月,微信曾在廣州地區內測「附近的餐廳」功能插件,這個頻道包含美食圈、找餐廳、我3個欄目,可以直接進入和餐飲商戶小程序里。

自己把小弟“拉扯”大,小弟卻開始謀劃著怎么自立門戶,這對于任何一家企業而言都很難接受。種種跡象表明,微信似乎已開始著手去扶持下一個“拼多多”了。無論是否和美團的“反叛”有關,近些年,生活服務也一直是微信小程序發力的重點,這對美團是個警鐘。

站在美團的角度,騰訊幾乎是它唯一可依靠的大樹,貿然上線小程序舉動,或會進一步撕開雙方的分歧。能夠扶持一個電商版的拼多多,會在乎再扶持一個生活服務版的拼多多嗎?

美團應該斷掉“生態”夢
商場上的事,不該拿道德的尺度去衡量。美團先后“反叛”過阿里、騰訊,也相繼被阿里7折賣掉股份,被微信生活服務小程序“釜底抽薪”。只要美團愿意承擔這種行為后果,也無可厚非。不過考慮美團上市公司的身份,繼續任性的代價將不僅僅是一家企業的事,以前美團可以燒掉百億美金,一旦上市,想隨心所欲的燒錢幾無可能。

作為BATT重要的戰略,它們相繼宣布了在小程序上的扶持計劃,本就是后發的美團,還能拿出多少“彈藥”參加戰斗?輕則于事無補,重則傷筋動骨。

去年12月,百度推出智能小程序生態“共筑計劃”,宣布將拿出十億創新基金投資有創新潛力的開發者和中小企業;年初,騰訊云宣布推出了價值超過10億元的“小程序·云開發”資源扶持計劃;3月,阿里云推出支付寶小程序“繁星計劃”,計劃將投入20億資金用于小程序生態的扶持,其中10億用以扶持開發者,10億用于補貼運營商家。

以上僅僅是資金上的投入,BATT為小程序投入的流量、生態體系、商業模式等隱形的成本更無法計算。

美團一直想做生態,從支付、出行到小程序,美團想要用戶在自己的平臺上吃喝玩樂全一條龍,可理想很豐滿,現實很骨感。錯過了移動互聯網窗口的上個十年,再想重頭去構筑一個完整的體系,需要投入BAT為之付出成本的幾倍甚至幾十倍的成本。

僅拿移動支付的布局舉例,阿里和騰訊之間展開了數次十億戰爭,這才為今天的支付寶、微信支付兩大生態打下堅實基礎。

最近幾個月美團因為顯示出盈利的跡象,瞬間帶動股價的上漲。本來這種來自股民沖動的信任就存在很多泡沫,一個十余年巨虧的企業扭虧看似是“大利好”,可他們卻忽視了流量紅利結束的現實。如果美團因為小程序戰略再陷入燒錢泥沼,后果將難以想象。

美團的千禧彩票官网這部棋,相信美團的股東們也是捏著一把汗,這也許是另個一泥潭,未來會怎樣,我們拭目以待吧!千禧彩票官网
訪問手機端更方便